English
Trong những năm gần đây, mô hình tiếp thị thông qua KOC (Key Opinion Consumer) và reviewer phát triển mạnh trên các nền tảng như TikTok, Facebook, Instagram, Shopee và YouTube. Chỉ với một video ngắn, một sản phẩm có thể tiếp cận hàng trăm nghìn khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, đằng sau sự bùng nổ đó là một thực trạng khiến không ít nhà bán hàng phải chịu thiệt hại: nhiều reviewer nhận sản phẩm mẫu nhưng không thực hiện nội dung như đã cam kết.
Chi phí không chỉ là một món hàng
Đối với nhiều người, một sản phẩm gửi tặng chỉ trị giá vài trăm nghìn đồng. Nhưng với doanh nghiệp, đặc biệt là các thương hiệu nhỏ, mỗi mẫu gửi đi đều bao gồm nhiều loại chi phí:
- Chi phí sản xuất hoặc nhập hàng.
- Chi phí đóng gói và vận chuyển.
- Chi phí nhân sự xử lý đơn gửi mẫu.
- Chi phí cơ hội khi số lượng mẫu có hạn.
- Chi phí marketing kỳ vọng từ nội dung được tạo ra.
Khi một reviewer nhận hàng nhưng không đăng bài, toàn bộ khoản đầu tư này gần như không tạo ra bất kỳ giá trị nào.
Vì sao tình trạng này xảy ra?
Theo nhiều nhà bán hàng, có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc reviewer không hoàn thành cam kết:
- Đăng ký nhận quá nhiều sản phẩm cùng lúc nhưng không đủ thời gian sản xuất nội dung.
- Đánh giá sản phẩm không phù hợp với phong cách kênh nên bỏ qua.
- Không có cơ chế ràng buộc giữa hai bên.
- Thay đổi kế hoạch cá nhân hoặc ngừng hoạt động trên mạng xã hội.
- Một số trường hợp chỉ đơn giản muốn nhận sản phẩm miễn phí.
Trong đa số các trường hợp, nhà bán hàng cũng khó có cơ sở pháp lý để yêu cầu hoàn trả sản phẩm hoặc bồi thường.
Doanh nghiệp nhỏ chịu ảnh hưởng nặng nhất
Các thương hiệu lớn thường có ngân sách marketing đủ lớn để chấp nhận một tỷ lệ thất thoát khi gửi mẫu. Ngược lại, với doanh nghiệp nhỏ hoặc startup, vài chục sản phẩm gửi đi nhưng không được review có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của cả một chiến dịch.
Không ít chủ shop chia sẻ rằng tỷ lệ hoàn thành review thực tế thấp hơn nhiều so với số lượng mẫu đã gửi. Điều này khiến họ phải cân nhắc kỹ hơn khi lựa chọn reviewer hợp tác.
Hệ quả đối với hệ sinh thái KOC
Việc nhiều reviewer không thực hiện đúng cam kết không chỉ gây thiệt hại cho từng nhà bán hàng mà còn làm giảm niềm tin trong toàn bộ hệ sinh thái.
Khi doanh nghiệp mất niềm tin, họ có xu hướng:
- Giảm số lượng sản phẩm gửi miễn phí.
- Chỉ hợp tác với reviewer đã có lịch sử uy tín.
- Yêu cầu ký thỏa thuận hoặc đặt cọc.
- Chuyển ngân sách sang hình thức quảng cáo trả phí hoặc Affiliate.
Điều này vô tình khiến những KOC mới, dù làm việc nghiêm túc, cũng gặp khó khăn hơn trong việc tiếp cận cơ hội hợp tác.
Cần xây dựng văn hóa hợp tác chuyên nghiệp, tránh “bốc phốt”
Các chuyên gia marketing cho rằng mối quan hệ giữa thương hiệu và reviewer cần dựa trên sự minh bạch và trách nhiệm.
Về phía nhà bán hàng:
- Chọn reviewer phù hợp thay vì gửi đại trà.
- Thống nhất rõ thời gian đăng bài và kỳ vọng trước khi gửi mẫu.
- Theo dõi lịch sử hợp tác để xây dựng danh sách đối tác uy tín.
Về phía reviewer:
- Chỉ nhận sản phẩm khi có khả năng thực hiện.
- Chủ động thông báo nếu không thể sản xuất nội dung đúng kế hoạch.
- Hoàn trả sản phẩm hoặc từ chối ngay từ đầu nếu thấy không phù hợp.
Hướng tới một thị trường bền vững
Tiếp thị thông qua KOC vẫn là một trong những kênh hiệu quả nhất hiện nay, đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, để mô hình này phát triển bền vững, cả thương hiệu và reviewer đều cần coi trọng chữ tín.
Một bài review không chỉ là nội dung trên mạng xã hội, mà còn là lời cam kết giữa hai bên. Khi sự cam kết được tôn trọng, doanh nghiệp sẽ mạnh dạn đầu tư hơn, reviewer có thêm nhiều cơ hội hợp tác chất lượng, và người tiêu dùng cũng được tiếp cận những đánh giá chân thực, có giá trị.